财经新观察｜专访李光斗：奥运营销，中国品牌如何“走出去”“脱颖而出”？

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央视新闻：巴黎奥运会已经开始，各大品牌的奥运营销大战已经打响。

从服饰、食品到各类赛事用品，中国品牌正以多元化的方式参与到这场国际体育盛宴中，从冠军龙服到观景茶座，从懒人沙发到奥运吉祥物，从一颗乒乓球到一块LED显示屏，无数的“中国品牌”和“中国制造”正以优异的品质、创新的设计走向奥运舞台，品牌们正巧妙借力奥运营销，加速国际化进程。

与传统营销和体育营销相比，奥运营销有哪些特点？面对奥运营销的巨额投入，中国品牌在“走出去”过程中该如何平衡支出与收入？赛后品牌又该如何保持关注度？

这些问题不仅影响品牌短期的市场表现，更影响品牌长期的国际化战略。就此，央视网财经观察采访了品牌战略专家李光斗进行深入分析。李光斗多年耕耘在营销一线，积累了丰富的品牌营销经验。

寻找奥林匹克精神与品牌核心价值的契合点

央视财经：近年来，中国品牌参与大型体育赛事明显增多，您认为这背后最主要的驱动因素是什么？

李光斗：品牌全球化、品牌海外扩张是很多中国企业的第二增长曲线。虽然我们面临一定的“逆全球化”风险，产业链重构也会加大逆全球化趋势，但品牌全球化仍是大势所趋。体育是世界最大公约数，是全球品牌的通用营销语言。这在奥运会、世界杯等大型全球体育赛事中尤为明显，从而形成具有巨大影响力的媒体载体和娱乐平台。

世界级大型体育赛事不仅是体育的和平较量，更是商业的较量，自然也是各大品牌的秀场。当中国企业走出去，打造全球品牌形象，扩大国际影响力时，世界级大型体育赛事一定是品牌营销的重要平台之一。

央视财经：作为一种特殊的营销方式，体育营销相较于传统营销策略有何特点？在实施体育营销过程中imToken，品牌可能面临哪些挑战，又该如何克服这些挑战？

李光斗：营销本质上是要无处不在，无论是传统营销还是体育营销，关键在于因势利导，将传播潜力发挥到极致。在品牌战略规划中，灵魂和核心其实就是与消费者心智的沟通点，营销活动就是围绕这个基点，搭建与市场共鸣的桥梁。现代很多大型体育赛事，已经不再只是单纯的体育赛事，而是通过与营销的完美结合，成为向全世界展示品牌的盛会。因此，体育营销重在寻找品牌与体育精神的结合点。

在以奥运会为代表的体育营销中，奥运赞助商的成功率只有25%左右，也就是说有四分之三的奥运赞助或者奥运营销是不成功或者不太成功的。为什么在同一个超级舞台上，有人欢喜有人愁，甚至有人没有赞助却比赞助还好呢？这个问题尤其值得探讨。

奥运营销失败的原因有很多，有的是因为赛事中押注代言的体育明星失败，有的是因为后续推广力度不够，有的是因为非奥运赞助商的拦截和阻挠，还有的是因为缺乏系统性的规划，最终导致品牌迷失在人群中。

因此，无论是奥运营销还是其他体育营销，关键在于找到奥运精神与品牌核心价值的契合点。对于大多数品牌来说，发掘、升华、延伸体育精神的价值，让这种精神与自身紧密相连，成为了体育营销的重中之重。

中国品牌出海需打造中西合璧的品牌价值

央视财经：奥运营销通常伴随着高额的投入，品牌如何在保证营销效果的同时，避免不必要的资金浪费？有哪些策略或方法可以帮助品牌实现成本效益的最大化？

李光斗：衡量体育营销效果的指标有很多，比如经营业绩、品牌知名度、美誉度提升、对竞争对手的打压等等。同时，衡量体育营销效果是一个长期的过程，比如一些奥运赞助商，短期内业绩可能出现损失，但长期来看，对品牌提升会有巨大的效益。

要发挥体育营销的最大价值，不能把大型体育赛事营销，比如奥运营销，仅仅看成是赛事营销，奥运会结束后就不再推广，不从战略高度看待奥运营销。而应该把奥运会看成是战略营销，是企业整体战略的一部分，把企业品牌价值和奥运品牌价值有效结合，利用赞助权制定长期的整合营销计划。比如可口可乐一直赞助奥运会，把奥运放在企业战略的高度，把奥运营销做成“闭环营销”。

同时，要提高体育营销的能力和多元化，不能花大价钱成为大型体育赛事的赞助商，而营销能力和手段却很差，要么把奥运标志贴在品牌和产品上，要么借奥运推销产品、送礼品，甚至什么都不做。要进行成功的奥运营销，必须围绕奥运开展一系列活动，把奥运精神融入好，借奥运开发新产品等。

央视财经：对于中国品牌来说，扩大品牌影响力、提升品牌在全球市场的话语权是一个长期而复杂的过程，您认为中国品牌在“走出去”过程中应该采取哪些策略来提升全球竞争力？

李光斗：中国品牌出海不能只局限于价格战的路径依赖，必须把战略重点放在提高效率、加速升级上。要做到世界品牌，不仅要成为中国人的喜爱，更要成为世界人民的喜爱。中国经济要确保长期稳定发展和向好，最终还是要靠中国企业服务国内国际双循环，用全球视野谋划发展、推动发展，打造更多具有全球知名品牌形象的典范企业，为世界贡献中国品牌的力量。

利用中国企业产业链生态优势，叠加创新技术，是中国品牌出海提升竞争力的重要手段之一。中国出海品牌的品牌力提升，不仅要体现在品牌的意义性、差异化、活跃度，更要体现在消费者对品牌的信任度、满足特定需求、创新技术等各方面。尤其是中国产业链生态优势与创新技术的叠加，成为中国出海品牌的核心竞争力。

在营销策略上，中国品牌出海要注重用世界的语言讲好中国品牌的故事，形成中西合璧的品牌价值。中西合璧意味着既要本土化，又要国际化，品牌也要有双循环。品牌价值输出能力的全面提升，既要有中国内涵，又要有国际表达；同时要内外兼修。所谓内外兼修，就是要漂亮好看，要有品质，要从外表入手，忠于品质。全球品牌的普适竞争优势，一个重要的方面就是能打破地域、民族的界限，受到大家的欢迎和尊重，靠的是内外兼修。

“投资一美元做赞助，你就得花十美元做宣传”

央视财经：您认为中国品牌在奥运营销和海外扩张中面临的最大挑战是什么？品牌应该如何准备和应对这些挑战？

李光斗：奥运营销是一个系统工程，需要统筹兼顾，精心谋划后再行动，知止于心，方能成功。奥运营销的特点是，投入一块钱做赞助，就要花十块钱做宣传。成为奥运赞助商只是品牌营销万里长征的第一步，要想火起来，还有很长的路要走。这不仅要靠运气，更要靠精心策划，讲好品牌故事，展现中国元素的全球应用。

中国企业若想在抱团出海的大潮中脱颖而出，差异化的品牌定位、优质的体验、本地化的渗透都是出海品牌必须深入思考的重要问题。做大、做强、做优，就是要走出去，进入国际大循环，以优秀的品牌知名度、品牌满意度、品牌认可度实现国际化。罗马不是一天建成的，品牌也不是一朝一夕就能建成的。

全球本土化是全球化最重要的趋势，要实现真正的全球化，必须做好每个市场的本地化，只有做好本地化，才能推动全球化更好的发展，形成真正具有全球影响力的品牌。全球化企业和品牌要树立全球化视野，要求每个市场都做到高标准合规。同时，全球化和本地化其实是相辅相成的，全球化企业和品牌需要不断深化本地化，融入本地化，服务好本地消费者，持续在本地创造价值。

央视财经：奥运会等大型体育赛事结束后，品牌如何有效延续赛事期间积累的品牌效应和消费者关注度？您认为品牌在赛事结束后应该采取哪些具体举措来保持和提升市场影响力？

李光斗：奥运营销是一个持续、循序渐进的过程，不只是相对于奥运前的营销，奥运后的营销同样重要。奥运会结束后，奥运的余热还是会有一定的影响力，与奥运相关的报道也会持续很长时间，这些对于非奥运赞助商来说，还是很大的机会。

此时企业应审时度势，开展各种差异化营销活动，如冠名相关奥运节目或专栏，与媒体合作开辟新专栏，增加品牌影响力和关注度；刊登祝贺奥运冠军的广告，引起受众的兴趣和关注；同时，可以为当地奥运冠军举办庆祝活动，邀请当地政府机构领导出席。这样既能在当地造成新闻效应，又能加强企业与政府的公关，可谓一举两得。

总体来说，奥运营销是一个连续、系统、整体性的营销过程和策略，每个企业都有自己的优势和劣势，要想成为这场竞争的焦点，每个企业都需要权衡自身资源条件、市场现状、营销目标等各方面因素的利弊，进而采取适合自己的奥运营销方式。

观察者的观点

在李光斗先生的分享中，我们得以一窥奥运营销的深层逻辑和实践智慧，中国品牌在奥运营销中的“走出去”和“出类拔萃”并非只是短期的商业行为，而是一项长期的品牌战略，需要企业在深刻理解奥运精神和品牌价值的基础上进行系统规划和创新实施。

中国品牌奥运营销的成功，不仅取决于赛场上的“能见度”，更取决于赛场外的“持续力”，通过持续的品牌建设和营销活动，将奥运精神和正能量转化为品牌自身的增长动力和市场竞争力。

奥运营销，归根结底是一场关于品牌、文化、市场与消费者的深度对话，中国品牌要想“走出去”，在国际舞台上“脱颖而出”，是挑战也是机遇，是责任更是荣誉。

我们期待并相信，中国品牌一定能在奥运舞台上展现更加绚丽的风采，赢得世界的尊重和掌声。（中央电视台记者谢浩）